N°5

Μια ιστορική στιγμή

Στις αρχές της δεκαετίας του 1920, ο πολιτισμός και η κοινωνία βρισκόταν σε μεταβατικό στάδιο, καθώς ο δυτικός κόσμος αγκάλιαζε τη νεωτερικότητα. Οι οικονομίες γνώριζαν άνθηση σε χώρες όπως η Γαλλία, όπου η δεκαετία αυτή έμεινε γνωστή ως «années folles» ή «τρελά χρόνια», λόγω των επαναστατικών αλλαγών που σημειώθηκαν στην τέχνη, τη μουσική και τη μόδα. Ήταν περίπου εκείνη την εποχή που η νεαρή Γκαμπριέλ Σανέλ άλλαξε την ιστορία με το πρώτο της άρωμα: το εμβληματικό Chanel No. 5.

Τα ταπεινά της ξεκινήματα

Η Γκαμπριέλ Σανέλ είχε ταπεινές ρίζες. Γεννήθηκε το 1883 και ανατράφηκε από τη μητέρα της, μια πλυντρίδα, καθώς ο πατέρας της, ένας πλανόδιος πωλητής, σπάνια βρισκόταν στο σπίτι. Όταν ήταν 11 ετών, η μητέρα της πέθανε, οπότε στάλθηκε μαζί με τις δύο αδελφές της σε ένα ορφανοτροφείο σε ένα κοντινό μοναστήρι στην Ομπαζίν. Αν και οι συνθήκες ήταν αυστηρές, ήταν εκεί που η Σανέλ έμαθε να ράβει – μια δεξιότητα που θα αποκτούσε μεγάλη σημασία για το μέλλον της, καθώς, όταν έφυγε από το μοναστήρι για το Μουλέν σε ηλικία 18 ετών, της επέτρεψε να κερδίζει χρήματα ως μοδίστρα. Παράλληλα, το βράδυ εμφανιζόταν σε παραστάσεις καμπαρέ, και ήταν εκεί που απέκτησε το παρατσούκλι «Κόκο», το οποίο την συνόδευσε για το υπόλοιπο της ζωής της.

Η ανακάλυψη της υψηλής κοινωνίας

Αν και σύντομη, η καριέρα της στη σκηνή εισήγαγε τη νεαρή μοδίστρα στην υψηλή κοινωνία. Ανακάλυψε την αγάπη της για την κοινωνική ζωή και την ικανότητά της να δημιουργεί σχέσεις με αξιοσέβαστους αξιωματικούς του στρατού και άλλα μέλη της ελίτ. Το 1908, ξεκίνησε έναν παθιασμένο δεσμό με τον λοχαγό Άρθουρ «Μπόι» Κάπελ, έναν πλούσιο Άγγλο παίκτη πόλο και εφοπλιστή, ο οποίος, τα επόμενα τέσσερα χρόνια, της εξασφάλισε ένα διαμέρισμα στο Παρίσι και χρηματοδότησε το κατάστημα καπέλων της, το «Chanel Modes», στην οδό Καμπόν. Από εκεί, η Κόκο έχτισε το εμπορικό σήμα της, προσθέτοντας την πρώτη μπουτίκ Chanel στη γραφική παραθαλάσσια πόλη Ντοβίλ και τον Οίκο Υψηλής Ραπτικής Chanel στο Μπιαρίτς, ο οποίος γνώρισε τόσο μεγάλη επιτυχία που της επέτρεψε να επιστρέψει τα χρήματα στον Κάπελ και να θέσει γερά θεμέλια για την επέκταση σε άλλους τομείς, όπως τα αρώματα.

Μια άνευ προηγουμένου φιλοδοξία

Μέχρι το 1920, η Κόκο είχε επαναπροσδιορίσει τη γυναικεία μόδα σχεδιάζοντας απλά, πρακτικά ρούχα που ήταν ταυτόχρονα άνετα και μοντέρνα, τερματίζοντας ουσιαστικά την εποχή του περιοριστικού κορσέ, που κυριαρχούσε στην κοινωνία για πάνω από 400 χρόνια. Η μάρκα και η φήμη της είχαν αναπτυχθεί ως αποτέλεσμα αυτού, αλλά τώρα ήθελε να κάνει κάτι σχεδόν ανήκουστο για τους οίκους μόδας της εποχής: να δημιουργήσει ένα άρωμα. Κάποιοι έχουν υποστηρίξει ότι εμπνεύστηκε από το ιστορικό άρωμα «Acqua della Regina» (Το Νερό της Βασίλισσας), το οποίο είχε παραγγελθεί για την Αικατερίνη των Μεδίκων για να γιορτάσει τον γάμο της με τον Ερρίκο, τον μελλοντικό βασιλιά της Γαλλίας, το 1533. Ωστόσο, αυτό είναι μόνο ένας από τους πολλούς μύθους και τα μυστήρια που περιβάλλουν τη ζωή της Κόκο.

Μια ευοίωνη σύνδεση

Αν και η Κόκο είχε σαφείς ιδέες για το τι ήθελε από ένα άρωμα, δηλαδή κάτι που θα ενσάρκωνε τις σύγχρονες, ελεύθερες στο πνεύμα γυναίκες όπως η ίδια – «un parfum de femme, à odeur de femme» (ένα γυναικείο άρωμα με γυναικείο άρωμα) – δεν ήταν χημικός. Σύντομα, όμως, κάποιος θα εισέρχονταν στον κύκλο επιρροής της μέσω του τελευταίου ερωτικού της ενδιαφέροντος, του Μεγάλου Δούκα Ντμίτρι Παβλόβιτς. Συγγενής των πρώην τσάρων της Ρωσίας, είχε αναγκαστεί να εξοριστεί και τελικά κατέληξε στη Γαλλία, όπου γνώρισε την Κόκο Σανέλ. Όπως και αυτή, ήταν ελεύθερο πνεύμα που αγαπούσε τη γρήγορη ζωή, και οι δύο ξεκίνησαν μια σχέση η οποία, αν και βραχύβια, της έδωσε την ευκαιρία να γνωρίσει τον διάσημο γαλλο-ρωσικό αρωματοποιό Ερνέστ Μπο.

Ερνέστ Μπο

Ο Μπο είχε μια πολύ διαφορετική ανατροφή από την Κόκο. Γεννήθηκε στη Μόσχα το 1881 και το 1902 εκπαιδεύτηκε ως αρωματοποιός στον κορυφαίο οίκο αρωμάτων της Ρωσίας, την Alphonse Rallet & Co. Μετά από πενταετή μαθητεία στην εταιρεία, η οποία δημιουργούσε αρώματα για τη ρωσική αριστοκρατία, καθιερώθηκε ως κορυφαίος αρωματοποιός με δημοφιλή αρώματα όπως το «Bouquet de Napoleon». Ωστόσο, λόγω των ταραχώδων καιρών της δεκαετίας του 2010, αυτός, όπως και ο Ντμίτρι, είχε εκδιωχθεί από τη Ρωσία και τελικά κατέληξε στο Παρίσι. Για να βρει δουλειά, ο Μπο αναζήτησε επαφές μέσω των συναδέλφων του εξόριστων της ρωσικής αριστοκρατίας, και δεν άργησε να τον συστήσει ο Ντμίτρι στην Κόκο Σανέλ.

Αψηφώντας τις κοινωνικές νόρμες

Όταν η Κόκο και ο Μπο συναντήθηκαν για πρώτη φορά, τα αρώματα ήταν είτε μονοφωνικά λουλουδάτα, φτιαγμένα για τις ανώτερες τάξεις, είτε έντονα αρώματα μόσχου που φορούσαν πιο προκλητικές γυναίκες. Η οραματίστρια σχεδιάστρια ήθελε να καταρρίψει αυτό το κοινωνικό χάσμα συνδυάζοντας και τα δύο σε ένα ενιαίο άρωμα που θα έλκυε τις πρόσφατα χειραφετημένες γυναίκες της εποχής. Συγκεκριμένα, η Κόκο είχε στο μυαλό της τις λεγόμενες «φλάπερ», γνωστές στα γαλλικά ως «γκαρσόν», οι οποίες αψηφούσαν τις κοινωνικές νόρμες με αντισυμβατικά κουρέματα «μπομπ» και κοντά φορέματα μέχρι το γόνατο. Στο πλαίσιο αυτό, προκάλεσε τον Beaux να δημιουργήσει ένα άρωμα διαφορετικό από όλα τα άλλα: κάτι «τεχνητό», με στρώσεις όπως οι πτυχώσεις των φαρδιών φορεμάτων της. Έπρεπε να είναι φρέσκο, μακράς διάρκειας και πλούσιο σε λουλουδάτα αρώματα όπως το γιασεμί, χωρίς όμως να αντιπροσωπεύει κάποιο συγκεκριμένο λουλούδι, διότι, σύμφωνα με τα ίδια τα λόγια της Coco, «μια γυναίκα δεν πρέπει να μυρίζει σαν λουλούδι, πρέπει να μυρίζει σαν γυναίκα».

Εμπνεύσεις και πειράματα

Δουλεύοντας σε ένα εργαστήριο στη νότια πόλη της Γκρας – την παγκόσμια πρωτεύουσα των αρωμάτων και ακόμα σήμερα πηγή πολλών λουλουδιών που χρησιμοποιούνται στα αρώματα της Chanel – ο Μπο άντλησε έμπνευση από την περίοδο που έζησε στο αρκτικό φυλάκιο του Αρκάνγκελσκ ως στρατιωτικός αξιωματικός κατά τη διάρκεια του Πρώτου Παγκοσμίου Πολέμου. Εκεί, είχε απολαύσει τη διαυγή, αναζωογονητική φρεσκάδα του κρύου, χιονισμένου τοπίου και τον παγερό αέρα που φυσά από τον ποταμό Βόρεια Ντβίνα καθώς ρέει προς τη Λευκή Θάλασσα. Με βάση αυτές τις εμπειρίες, προχώρησε στη δημιουργία του αρώματος σαν να ήταν συνθέτης μιας περίτεχνης συμφωνίας, εξηγώντας αργότερα ότι έβλεπε τη διαδικασία «σαν να γράφει μουσική». Η γνώση του για τα αρώματα ήταν εξαιρετική, αλλά είχε επίσης βαθιά γνώση των χημικών τύπων και των οσμών που θα παρήγαγαν. Στην πραγματικότητα, πίστευε ότι οι χημικοί ήταν το «μέλλον της αρωματοποιίας», καθώς αυτοί θα ήταν σε θέση να «ανακαλύψουν νέες χημικές ουσίες» για τη δημιουργία καινοτόμων αρωμάτων. Αυτό τον οδήγησε να χρησιμοποιήσει συνθετικές αλδεΰδες για να αναδείξει το άρωμα και να προκαλέσει την αναζωογονητική αίσθηση του αέρα της Αρκτικής. Βασισμένες σε φυσικές ενώσεις, αυτές οι τεχνητές ουσίες εμφανίστηκαν για πρώτη φορά σε ένα άρωμα το 1905, αλλά δεν ήταν καθόλου διαδεδομένες στην παραγωγή αρωμάτων εκείνη την εποχή. Ο ίδιος ο Beaux είχε ήδη πειραματιστεί με αλδεϋδικά λουλουδάτα αρώματα στο άρωμά του «Le Bouquet de Catherine» του 1913, το οποίο αποτέλεσε τη βάση για τα πρωτότυπα της Chanel, αλλά τώρα καινοτόμησε προσθέτοντας τη δική του αλδεΰδη σε πολύ μεγαλύτερες ποσότητες από ό,τι στο παρελθόν· μια εμπνευσμένη επιλογή που ίσως ήταν τυχαία, καθώς ορισμένοι υποθέτουν ότι είτε ο ίδιος είτε ένας απρόσεκτος βοηθός του έριξε κατά λάθος πολύ μεγαλύτερη αναλογία στο δείγμα από ό,τι προοριζόταν. Αυτή η άνευ προηγουμένου δόση αλδεϋδών, που άγγιζε σχεδόν το 1%, έκανε το άρωμα να ξεκινά με μια αναζωογονητική έκρηξη, ενισχύοντας παράλληλα την οσφρητική δύναμη των υπόλοιπων συστατικών του.

Ένα αφηρημένο άρωμα

Συνολικά, ο Beaux εμπλούτισε το άρωμά του με πάνω από 80 διαφορετικά συστατικά. Ξεκινώντας με νότες γλυκού νερολί και τροπικού υλάνγκ-υλάνγκ, που ενισχύονται από την παρουσία χημικών αλδεϋδών για μια καθαρή, αναζωογονητική και εσπεριδοειδή έκρηξη στην αρχή, στη συνέχεια μετατρέπεται σε ένα σαγηνευτικό μπουκέτο λουλουδιών, από αρωματικό γιασεμί και τριαντάφυλλο του Μαΐου έως πικάντικο άνθος πορτοκαλιάς, λεπτό κρίνο της κοιλάδας και απαλή, πούδρινη ίριδα pallida. Απαλές νότες σανταλόξυλου διαπερνούσαν σταδιακά τη βάση, μαζί με τη γήινη καπνιστή νότα του βετιβέρ της Αϊτής και τη γλυκιά, ανακουφιστική ζεστασιά του φασολιού τόνκα της Βραζιλίας, προσδίδοντάς του μια διαρκή αισθησιακότητα και βάθος καθώς ωριμάζει πάνω στο δέρμα. Δεν ήταν δυνατό να ξεχωρίσει κανείς ένα συγκεκριμένο άρωμα από αυτό το σύνθετο μείγμα, καθιστώντας το το πρώτο αφηρημένο άρωμα στον κόσμο, και το μυστήριο του, που αψηφούσε τις συμβάσεις, γοήτευσε την Κόκο όταν ο Μπο της το παρουσίασε σε δέκα παραλλαγές. Τη συνεπήρε αμέσως το αινιγματικό πέμπτο δείγμα, το οποίο περιέγραψε ως «αυτό που περίμενα. Ένα άρωμα που δεν μοιάζει με κανένα άλλο. Ένα γυναικείο άρωμα, με τη μυρωδιά μιας γυναίκας», του οποίου οι στρώσεις έφερναν στο νου «καθαρά σεντόνια και ζεστά σώματα».

Ένας τυχερός αριθμός και ένα αντισυμβατικό όνομα

Ο αριθμός 5 είχε από καιρό ιδιαίτερη σημασία για την Κόκο Σανέλ. Καθώς πήγαινε για τις καθημερινές της προσευχές στο μοναστήρι, διέσχιζε μονοπάτια διατεταγμένα σε κυκλικά σχήματα που επαναλάμβαναν αυτόν τον αριθμό, και έτσι άρχισε να τον θεωρεί σύμβολο τύχης. Μάλιστα, ο Μπο έγραψε αργότερα για αυτή τη δεισιδαιμονία στο βιβλίο του του 1946 «Souvenirs d’un parfumeur» (Αναμνήσεις ενός αρωματοποιού), στο οποίο εξιστορούσε τις σκέψεις της σχετικά με την ονομασία του αρώματος: «Παρουσιάζω τη συλλογή μου με πέντε φορέματα στις 5 Μαΐου, τον πέμπτο μήνα του έτους, οπότε θα της δώσουμε τον αριθμό που φέρει, και ο αριθμός 5 θα της φέρει τύχη». Ακόμη και σήμερα, η Chanel παρουσιάζει τις συλλογές της την ίδια μέρα προς τιμήν της Κόκο. Κάποιοι έχουν υποθέσει ότι ο Μπο γνώριζε τη λατρεία της για τον αριθμό και, ως εκ τούτου, ονόμασε έτσι το δείγμα που προτιμούσε, αλλά αυτό αποτελεί ένα ακόμη μυστήριο που περιβάλλει την ιστορία. Ανεξάρτητα από τους λόγους της, η ονομασία του αρώματος«Chanel No. 5» ήταν μια ακόμη ασυνήθιστη κίνηση για την εποχή. Ενώ άλλα αρώματα έφεραν ρομαντικούς τίτλους, όπως το «Mitsouko» της Guerlain και το «Narcisse Noir» της Caron, το «No. 5» ήταν ένας ανεπιτήδευτος κωδικός που αντιπροσώπευε μια πιο πρωτοποριακή ιδέα· κάτι διακριτικό και κομψό, αλλά χωρίς συναισθηματισμούς και σχεδόν αυστηρό, όπως η ζωή στο μοναστήρι της παιδικής της ηλικίας.

Ένα απλό δοχείο

Η Κόκο παρουσίασε το άρωμα σε ένα εξίσου απλό γυάλινο φιαλίδιο που αντανακλούσε «καθαρή διαφάνεια». Για άλλη μια φορά, οι πηγές έμπνευσης πίσω από αυτή τη σχεδιαστική επιλογή αποτελούν αντικείμενο συζήτησης, καθώς, αν και ήταν σαφές ότι ήθελε να αντιταχθεί στα επιδεικτικά κρυστάλλινα μπουκάλια που παρήγαγαν κορυφαίοι κατασκευαστές γυαλιού όπως οι Lalique και Baccarat, δεν είναι σαφές σε τι ακριβώς βασίστηκε το δοχείο της. Κάποιοι προτείνουν την καράφα ουίσκι που χρησιμοποιούσε ο αγαπημένος της Κάπελ, ο οποίος δυστυχώς είχε χάσει τη ζωή του σε αυτοκινητιστικό δυστύχημα το 1919, ενώ άλλοι αναφέρουν τα μπουκάλια καλλυντικών Charvet που χρησιμοποιούσε, ή ακόμα και απλές αποστειρωμένες φιάλες εργαστηρίου, οι οποίες αντιπροσώπευαν τον τύπο του «αόρατου μπουκαλιού» που επιθυμούσε. Ανεξάρτητα από την προέλευσή του, η ταπεινή του εμφάνιση το έκανε να ξεχωρίζει ανάμεσα στα πιο επιδεικτικά μπουκάλια της εποχής.

Μια έξυπνη στρατηγική μάρκετινγκ

Με την επίσημη ημερομηνία κυκλοφορίας να έχει οριστεί για τις 5 Μαΐου 1921, η Κόκο αξιοποίησε το οξυδερκές επιχειρηματικό της ένστικτο και επινόησε μια καινοτόμο στρατηγική μάρκετινγκ. Προσκαλώντας μια ομάδα από τους πιο σεβαστούς φίλους της, μέλη της γαλλικής ελίτ, σε ένα πολυτελές εστιατόριο στη Ριβιέρα, ψέκασε σε καθέναν από αυτούς λίγο Chanel No. 5, επιτρέποντάς τους να βιώσουν το σαγηνευτικό άρωμά του. Η αφηρημένη γοητεία του ξύπνησε την περιέργεια των περαστικών, κάτι που με τη σειρά του προκάλεσε ενδιαφέρουσες συζητήσεις γύρω από το άρωμα, καθώς προσπαθούσαν να εντοπίσουν μια μεμονωμένη λουλουδένια νότα μέσα στο πλούσιο μπουκέτο του. Αδυνατώντας να το κάνουν, ανακάλυψαν αντ’ αυτού στρώματα φρεσκάδας και ζεστασιάς που συγχωνεύονταν σε μια πλούσια αισθησιακότητα που παρέμενε σαγηνευτικά στο δέρμα. Γοητεύτηκαν από το εξαιρετικό βάθος του, δημιουργώντας τεράστιο ενθουσιασμό για την κυκλοφορία του. Την ημέρα εκείνη, η Coco ψέκασε γενναιόδωρα το άρωμα στα δοκιμαστήρια της μπουτίκ της στην οδό Cambon και, στη συνέχεια, κάθισε και περίμενε. Η επιτυχία ήταν άμεση, με δεκάδες πιστούς πελάτες, εκλεκτούς πελάτες και εκλεκτούς φίλους να συρρέουν για να αποκτήσουν ένα μπουκάλι.

Μια επιχείρηση που μεγάλωνε

Τα πρώτα χρόνια, η Coco διατήρησε τη δραστηριότητα σε μικρή κλίμακα, πωλώντας το άρωμα μόνο στα δικά της καταστήματα για να εξασφαλίσει ένα ορισμένο επίπεδο αποκλειστικότητας. Εν τω μεταξύ, ανέθεσε στον Beaux να δημιουργήσει περισσότερα αρώματα, όπως το No. 22, το οποίο αντλούσε μεγάλη έμπνευση από το πρώτο άρωμα της Chanel, με τις κορυφαίες νότες του από τουμπερόζα να οδηγούν σε ένα δελεαστικό, πούδρες μείγμα λουλουδιών. Διαβλέποντας μια πιο ουσιαστική επιχειρηματική ευκαιρία, η Coco άρχισε να αναζητά συνεργάτες που θα μπορούσαν να τη βοηθήσουν να προωθήσει τη σειρά αρωμάτων της στο εξωτερικό. Για άλλη μια φορά, η εκπληκτική της ικανότητα να δημιουργεί σημαντικές κοινωνικές σχέσεις ήρθε στο προσκήνιο, οδηγώντας την σε μια νέα συνεργασία που θα καθόριζε το μέλλον της εταιρείας.

Les Parfums Chanel

Οι σπόροι αυτής της συνεργασίας φυτεύτηκαν το 1922, όταν ο εξέχων Γάλλος επιχειρηματίας Théophile Bader σύστησε την Κόκο σε έναν άνδρα ονόματι Pierre Wertheimer στις ιπποδρομίες του Longchamps. Το 1917, ο Βερτχάιμερ και ο αδελφός του Πολ είχαν αναλάβει τη διεύθυνση της Bourjois – μιας παγκόσμιας εταιρείας που παρήγαγε θεατρικό μακιγιάζ – και αυτό κέντρισε το ενδιαφέρον της Κόκο, η οποία αναγνώρισε ότι διέθεταν την εμπειρογνωμοσύνη, τις διασυνδέσεις και τους πόρους για να προωθήσουν το προϊόν της διεθνώς. Από την πλευρά του, ο Μπάντερ ήλπιζε να καταστήσει το πολυτελές πολυκατάστημά του, τις Galeries Lafayette, το πρώτο που θα προσέφερε το Chanel No. 5 στο ευρύ κοινό και όχι μόνο στην εκλεκτή πελατεία της Κόκο. Το 1924 συνήφθη συμφωνία και ιδρύθηκε η Société des Parfums Chanel, με τους Βέρτχαϊμερ να συμφωνούν να αναλάβουν τον πλήρη έλεγχο της επιχείρησης σε αντάλλαγμα για μερίδιο 70%. Ο Μπάντερ, εν τω μεταξύ, έλαβε το 20% για τον ρόλο του στη σύγκλιση των δύο ομίλων, ενώ η Σανέλ πήρε το 10%, χωρίς όμως να συμμετέχει στη διαχείριση της επιχείρησης.

Ένα νέο μπουκάλι

Οι Wertheimer δεν έχασαν χρόνο και διόρισαν τον Ernest Beaux ως επικεφαλής σχεδιαστή αρωμάτων της Les Parfums Chanel – θέση που κατείχε μέχρι τη συνταξιοδότησή του 30 χρόνια αργότερα. Ως «le nez» ή «η μύτη», άρχισε αμέσως να τελειοποιεί το Chanel No. 5, δημιουργώντας την εκδοχή Eau de Toilette για να συμπληρώσει το αρχικό Parfum. Εν τω μεταξύ, προβλήματα διανομής ανάγκασαν τους Wertheimer να τροποποιήσουν το μπουκάλι που χρησιμοποιούσε η Coco, καθώς το λεπτό, στρογγυλεμένο γυαλί στους ώμους του αποδείχθηκε πολύ εύθραυστο για να αντέξει τις δυσκολίες της διεθνούς μεταφοράς. Για να ξεπεράσουν αυτό το εμπόδιο, εισήγαγαν τετράγωνες, πολυεδρικές γωνίες, οι οποίες έκαναν το δοχείο να μοιάζει ακόμη περισσότερο με τα μπουκάλια καλλυντικών Charvet του Capel, βελτιώνοντας έτσι την ανθεκτικότητά του για το μακρύ ταξίδι προς την Αμερική χωρίς να θυσιάζεται η λιτή αισθητική του. Πράγματι, οι Wertheimer είχαν πλήρη επίγνωση της διακριτικής δύναμης του σχεδιασμού του, όπως αποκαλύπτεται στον κατάλογό τους του 1924, όπου αναγράφεται: «Η τελειότητα του προϊόντος απαγορεύει να το ντύσουμε με τα συνηθισμένα τεχνάσματα. Γιατί να βασιστούμε στην τέχνη του υαλουργού… Η Mademoiselle είναι περήφανη που παρουσιάζει απλά μπουκάλια διακοσμημένα μόνο από… πολύτιμα δάκρυα αρώματος ασύγκριτης ποιότητας, μοναδικά στη σύνθεσή τους, που αποκαλύπτουν την καλλιτεχνική προσωπικότητα του δημιουργού τους». Σε συνδυασμό με το λιτό, υπόλευκο κουτί, με τα καθαρά, μαύρα περιγράμματα σε στυλ Μπαουχάους, αυτό έδινε στο σύνολο του προϊόντος την αίσθηση μιας «tabula rasa», προσφέροντας σε όποιον το φορούσε τον χώρο να δημιουργήσει τη δική του ιστορία γύρω από το άρωμα και να την γεμίσει με τα δικά του όνειρα και επιθυμίες.

Ένα ξεχωριστό πώμα

Αν και έγιναν μόνο μικρές αλλαγές στο κύριο σώμα του μπουκαλιού του Chanel No. 5, το πώμα μεταμορφώθηκε από ένα απλό πώμα σε ένα ξεχωριστό αριστούργημα εμπνευσμένο από την Place Vendôme. Αυτή η μεγαλοπρεπής δημόσια πλατεία χτίστηκε γύρω στα τέλη του 18ου αιώνα και βρίσκεται σε μικρή απόσταση από τη μπουτίκ της Chanel στην οδό Cambon. Η ορθογώνια διαμόρφωσή της και οι λοξές γωνίες της σχηματίζουν ένα οκτάγωνο σχήμα που, όταν μεταφράζεται στο πώμα του Chanel No. 5, δημιουργεί την πολυτελή εμφάνιση ενός διαμαντιού σε κοπή σμαραγδιού, ενισχύοντας έτσι την αίσθηση υψηλής ποιότητας του προϊόντος. Σε αντίθεση με το ίδιο το μπουκάλι, το οποίο έχει παραμείνει σχεδόν αμετάβλητο από το 1924, το πώμα έχει υποστεί διάφορες τροποποιήσεις. Για παράδειγμα, τη δεκαετία του 1950, οι λοξευμένες άκρες του έγιναν πιο έντονες, ενώ το μέγεθός του αυξήθηκε σε πολλές περιπτώσεις. Το 1986, το μέγεθός του προσαρμόστηκε ώστε να παρουσιάζει μια πιο ισορροπημένη εμφάνιση που ταιριάζει καλύτερα με τις διαστάσεις του μπουκαλιού συνολικά, δημιουργώντας τη σιλουέτα του Chanel No. 5 που αναγνωρίζεται αμέσως σήμερα.

Μια διακριτική στρατηγική μάρκετινγκ

Σε αυτά τα πρώτα χρόνια, χρησιμοποιούνταν ελάχιστη διαφήμιση προκειμένου να διατηρηθεί μια ατμόσφαιρα κομψότητας και πολυτελούς γοητείας γύρω από το αινιγματικό αυτό άρωμα. Η Coco συνέχισε να αξιοποιεί τους κοινωνικούς της κύκλους για να το διαδώσει στα ανώτερα κοινωνικά στρώματα, διοργανώνοντας δείπνα όπου ψέκαζε με το No. 5 γυναίκες της υψηλής κοινωνίας που αποκαλούσε «tastemakers», καθοδηγώντας τις να εφαρμόσουν το άρωμα όπου ήθελαν να τις φιλήσουν. Ο Bader βασίστηκε επίσης στη διαφήμιση από στόμα σε στόμα για να προωθήσει τις πωλήσεις της συλλογής Chanel στις Galeries Lafayette, ενώ ο παραγωγικός Γάλλος καρικατουρίστας Sem δημοσίευσε ένα διάσημο σκίτσο του Chanel No. 5 δίπλα σε μια απελευθερωμένη γυναίκα της δεκαετίας του 1920, το οποίο συνέβαλε στη διάδοση του αρώματος καθώς προχωρούσε η δεκαετία. Από την άλλη πλευρά του Ατλαντικού, οι Wertheimer δημοσίευσαν μια διαφήμιση στην εφημερίδα The New York Times για τα αρώματα Chanel που είχαν πρόσφατα αποκτήσει, τα οποία ήταν διαθέσιμα στο πολυτελές πολυκατάστημα Bonwit Teller της Νέας Υόρκης. Αυτή η αποκλειστική στρατηγική μάρκετινγκ αποδείχθηκε εξαιρετικά επιτυχημένη και, το 1934, με το Chanel No. 5 να αποτελεί πλέον ένα από τα best-seller αρώματα στον κόσμο, το άρωμα απέκτησε ακόμη ευρύτερη απήχηση με την κυκλοφορία του πρακτικού και προσιτού φιαλιδίου τσέπης, το οποίο ήταν αρκετά μικρό ώστε να χωράει άνετα στην τσάντα μιας γυναίκας.

Ένα μαγευτικό πορτρέτο

Αυτή η διακριτική προσέγγιση συνεχίστηκε μέχρι το 1937, όταν η Κόκο Σανέλ έγινε το πρώτο πρόσωπο της μάρκας, εμφανιζόμενη στο εξώφυλλο του αμερικανικού περιοδικού μόδας «Harper’s Bazaar». Η φωτογραφία είχε τραβηχτεί από τον διάσημο Ούγγρο φωτογράφο Φρανσουά Κόλαρ, ο οποίος ήταν γνωστός για την επιδέξια χρήση του φωτός και της υφής, προκειμένου να εκφράσει τα χαρακτηριστικά και τις ιδιότητες των μοντέλων του, προσφέροντας παράλληλα διακριτικές νύξεις σχετικά με την κοινωνική και επαγγελματική τους θέση. Κατάλληλα, η σύνθεσή του με την Κόκο απεικονίζει την οραματίστρια σχεδιάστρια στην πολυτελή σουίτα της στο Ritz του Παρισιού, στην οποία είχε μετακομίσει πρόσφατα. Η τοποθεσία της παρείχε τόσο ιδιωτικότητα όσο και ευκολία, καθώς βρισκόταν σε μικρή απόσταση από τον χώρο εργασίας της στην οδό Cambon, και θα διέμενε εκεί σχεδόν αδιάκοπα για το υπόλοιπο της ζωής της. Στη φωτογραφία, στέκεται χαριτωμένη και ψύχραιμη, φορώντας ένα μαύρο δαντελένιο φόρεμα και εξαίσια κοσμήματα, με το χέρι της να ακουμπά πάνω στο περβάζι ενός μεγάλου τζακιού. Οι φλόγες σιγοκαίνε δίπλα της, ενώ πίσω της υψώνεται ένας ψηλός καθρέφτης· μια προτομή του βασιλιά Εδουάρδου VIII κοσμεί το περβάζι στα δεξιά της και ένα παλιό κινέζικο παραβάν Κορομαντέλ από την εκτενή συλλογή της κυριαρχεί στα αριστερά της. Η εκλεπτυσμένη σκηνή αποτύπωνε με δεξιοτεχνία την κομψότητα και το στυλ της και αποτέλεσε μια εξαιρετική διαφήμιση για το Chanel No. 5. Για να ενισχύσει τη γοητεία της, η μάρκα πρόσθεσε κείμενο που περιέγραφε το άρωμα ως «σαν την απαλή μουσική που συνοδεύει την αναπαράσταση μιας ερωτικής σκηνής. «Αναζωπυρώνει τη φαντασία· χαράζει ανεξίτηλα τη σκηνή στη μνήμη των πρωταγωνιστών». Δεκαετίες αργότερα, το Harper’s Bazaar επαναχρησιμοποίησε το συναρπαστικό πορτρέτο του Kollar στο εξώφυλλο της συλλεκτικής έκδοσης του Οκτωβρίου 2023, η οποία γιόρταζε τα εγκαίνια της έκθεσης «Gabrielle Chanel: Fashion Manifesto» στο Μουσείο Victoria & Albert του Λονδίνου.

Μια ταραγμένη σχέση

Αυτή η δημόσια απεικόνιση της Κόκο σηματοδότησε την παγκόσμια επιτυχία του Chanel No. 5 και της μάρκας γενικότερα, αλλά στην ιδιωτική της ζωή, η σχέση της με τους Βερτχάιμερ είχε γίνει τεταμένη. Πεπεισμένη ότι η συμφωνία του 1924 ήταν άδικη για εκείνη, χαρακτήρισε τον Πιερ «ληστή» και εργάστηκε ακούραστα κατά τη διάρκεια των δεκαετιών του 1930 και του 1940 για να ανακτήσει τον έλεγχο της Parfums Chanel από αυτόν και τον αδελφό του. Πράγματι, κατά τη διάρκεια του Β’ Παγκοσμίου Πολέμου, ενώ οι Βερτχάιμερ είχαν καταφύγει στη Νέα Υόρκη για να αποφύγουν τη δίωξη ως Εβραίοι και οι περισσότερες εγχώριες δραστηριότητες της Chanel είχαν κλείσει, η ίδια ισχυρίστηκε ότι η εταιρεία είχε «εγκαταλειφθεί», προκαλώντας μάλιστα τον έλεγχο των γερμανικών αρχών. Ωστόσο, κατά τη διάρκεια της έρευνάς τους, διαπίστωσαν ότι η εταιρεία ήταν καταχωρημένη στο όνομα ενός χριστιανού επιχειρηματία – του Γάλλου βιομήχανου Φελίξ Αμιό – και δεν προέβησαν σε περαιτέρω ενέργειες. Οι Βερτχάιμερ είχαν προβλέψει αυτή την πιθανότητα, μεταβιβάζοντας την εταιρεία στον Αμιό το 1940 με τη συμφωνία ότι θα επιστραφεί μετά τον πόλεμο. Στην πραγματικότητα, αντί να εγκαταλείψουν την Parfums Chanel, είχαν διορίσει τον έμπειρο διεθνή δικηγόρο Χ. Γκρέγκορι Τόμας ως ειδικό απεσταλμένο στην Ευρώπη για να διασφαλίσουν τη συνεχή ποιότητα των αρωμάτων τους, δίνοντάς του ρητές εντολές να διατηρήσει τις αλυσίδες εφοδιασμού που μετέφεραν εξαιρετικής ποιότητας έλαια γιασεμιού και τουμπερόζας από τα χωράφια της Γκρας.

Μια νέα συμφωνία

Εξακολουθώντας να μην μπορεί να ανακτήσει την εταιρεία, η Κόκο άρχισε να δημιουργεί μια άλλη εκδοχή του αρώματος. Ονομάζοντάς το «Mademoiselle Chanel No. 5», ισχυρίστηκε ότι αντιπροσώπευε το αυθεντικό άρωμα του πρωτότυπου, σε αντίθεση με την «κατώτερη ποιότητα» του προϊόντος των Βερτχάιμερ. Για τους λόγους αυτούς, η Κόκο τελικά άσκησε αγωγή κατά της Parfums Chanel το 1946, καθώς η οξεία κατάσταση απειλούσε να καταστρέψει το εμπορικό σήμα Chanel. Οι αδελφοί ήθελαν να το αποφύγουν αυτό, οπότε το 1947 επαναδιαπραγματεύτηκαν την αρχική συμφωνία, καταλήγοντας σε ένα νέο συμβόλαιο που προέβλεπε την καταβολή στην Κόκο όλων των κερδών που της οφείλονταν από τα χρόνια του πολέμου, καθώς και μερίδιο 2% επί όλων των μελλοντικών παγκόσμιων πωλήσεων. Αν και αυτό το ποσοστό μπορεί να φαίνεται μικρό, η αξιοσημείωτη δημοτικότητα του Chanel No. 5 την έκανε μία από τις πλουσιότερες γυναίκες στον κόσμο εκείνη την εποχή. Το πιο σημαντικό, όμως, είναι ότι η συμφωνία έθεσε τέλος στη διαμάχη μεταξύ της ίδιας και των Wertheimer, εξασφαλίζοντας τη μελλοντική επιτυχία της μάρκας Chanel, η οποία παραμένει στην οικογένειά τους μέχρι και σήμερα.

Μια απροσδόκητη υποστήριξη

Το τέλος αυτής της δύσκολης περιόδου σήμανε μια νέα αρχή για το Chanel No. 5, η οποία θα έφερνε ανανεωμένο ενδιαφέρον για το διάσημο άρωμα μέσω μιας απροσδόκητης αλλά σημαντικής υποστήριξης από την εμβληματική προσωπικότητα του Χόλιγουντ, τη Μέριλιν Μονρόε. Στις αρχές της δεκαετίας του 1950, η νεαρή μοντέλο εξελίχθηκε ως ηθοποιός, καθιστώντας την μια αγαπημένη παρουσία στην οθόνη, γνωστή για τη γοητεία και το στυλ της. Το 1952, εμφανίστηκε στο εξώφυλλο του δημοφιλούς αμερικανικού περιοδικού «Life» και, στη συνοδευτική συνέντευξη, την οποία διάβασαν εκατομμύρια άνθρωποι, αποκάλυψε το εκπληκτικό γεγονός ότι το μόνο που φοράει όταν πηγαίνει για ύπνο το βράδυ είναι μερικές σταγόνες Chanel No. 5. Με τη γοητευτική της εμφάνιση και τη χαρισματική της προσωπικότητα, η Μονρόε ήταν το τέλειο ταίρι για το απόλυτο γυναικείο άρωμα και, σε μια χρονιά που η αρθρογράφος του Χόλιγουντ Φλοράμπελ Μιούρ την χαρακτήρισε ως το «it girl» της εποχής, τα λόγια της έδωσαν στο άρωμα τεράστια διαφημιστική ώθηση.

Μια μακροχρόνια συνεργασία

Η συνεργασία της Μέριλιν Μονρόε με το Chanel No. 5 δεν έπαψε να ενισχύεται με την πάροδο των χρόνων. Το 1955, ο διάσημος φωτορεπόρτερ Έντ Φάινγκερς ανέλαβε να τραβήξει αυθόρμητες φωτογραφίες της σταρ καθώς ακολουθούσε την καθημερινή της ρουτίνα. Κατά τη διάρκεια μιας εβδομάδας, κατά την οποία ετοιμαζόταν να εμφανιστεί στο έργο «Η γάτα στο καυτό στέγαστρο» στο Θέατρο Μορόσκο του Μπρόντγουεϊ, τη φωτογράφισε αρκετές φορές με ένα μπουκάλι Chanel No. 5 στα χέρια της. Η πιο διάσημη από αυτές τις εικόνες, η οποία απεικονίζει τη χαρισματική ηθοποιό να απλώνει το άρωμα με σαγηνευτικό τρόπο στο στήθος της, αναβίωσε για μια διαφήμιση της Chanel το 2013, η οποία περιλάμβανε μερικά ενδιαφέροντα ηχητικά αποσπάσματα από μια συνέντευξη αρχείου που είχε αποκαλυφθεί από τη μάρκα μόλις ένα χρόνο νωρίτερα. Η ηχογράφηση αφορούσε μια χαρούμενη συνομιλία του 1960 μεταξύ της Μονρόε και του Ζορζ Μπελμόντ, από το γαλλικό γυναικείο περιοδικό «Marie Claire», στα γυρίσματα της μουσικής κωμωδίας «Let’s Make Love», κατά τη διάρκεια της οποίας διευκρίνισε την απάντησή της στην ερώτηση «τι φοράς στο κρεβάτι;» από το 1952. Σε μια άλλη γοητευτική στιγμή ειλικρίνειας, ισχυρίστηκε ότι ήταν «η αλήθεια», αλλά ότι δεν ήθελε να πει ότι κοιμάται «γυμνή». Πριν από αυτή τη διαφήμιση, οι συνδέσεις μεταξύ της Μέριλιν Μονρόε και του No. 5 ήταν ανεπίσημες, αλλά η διαχρονική της αγάπη για το άρωμα ήταν πάντα γνωστή, με τη Chanel να επωφελείται από αυτή τη σχέση κατά τη διάρκεια των δεκαετιών.

«Κάθε γυναίκα που ζει αγαπά το Chanel No. 5»

Συνειδητοποιώντας τον αντίκτυπο της υποστήριξης της Μονρόε, η Chanel αναζήτησε πιο επίσημες συνεργασίες, ξεκινώντας με τη μοντέλο και ηθοποιό Σούζι Πάρκερ, την οποία όρισε ως το πρόσωπο του αρώματος το 1957. Μόλις ένα χρόνο νωρίτερα, είχε γίνει το πρώτο μοντέλο που κέρδιζε 100.000 δολάρια το χρόνο, και η Chanel εκμεταλλεύτηκε αυτή την τρομερή δύναμη της διασημότητας σε μια κομψή διαφήμιση που παρουσίαζε την Πάρκερ με ένα άψογο λευκό φόρεμα, πλαισιωμένη από δύο εκλεπτυσμένους κυρίους. Η φωτογραφία τραβήχτηκε από τον αγαπημένο φωτογράφο μόδας της Πάρκερ, τον Ρίτσαρντ Άβεντον, ο οποίος διέθετε την απίστευτη ικανότητα να εμφυσά κίνηση σε ακίνητες εικόνες, ενώ το πιασάρικο, ομοιοκατάληκτο σλόγκαν: «Κάθε γυναίκα που ζει αγαπά το Chanel No. 5», θα γινόταν ευρέως διαδεδομένο κατά την επόμενη δεκαετία.

«Η συσκευασία»

Μετά από σχεδόν τέσσερις δεκαετίες, το άρωμα είχε αποκτήσει τόσο μεγάλη ιστορική σημασία, ώστε το Μουσείο Μοντέρνας Τέχνης της Νέας Υόρκης (MOMA) παρουσίασε ένα κουτί Chanel No. 5 του 1924 στην έκθεσή του «The Package» το 1959. Εκατοντάδες παραδείγματα «καλά σχεδιασμένων βιομηχανικών και εμπορικών συσκευασιών» από το παρελθόν εκτέθηκαν, προκειμένου να επανεξεταστούν με στόχο την αντιμετώπιση των σύγχρονων προκλήσεων που αφορούν το σχεδιασμό συσκευασιών. Το κουτί του No. 5 περιγράφηκε ως «μια εξαιρετικά εκλεπτυσμένη χρήση τολμηρών μαύρων γραμμάτων σε λευκό φόντο», με «λεπτά μαύρα περιγράμματα» που αποπνέουν κομψότητα «μέσα από τη διακριτικότητα» – λέξεις που απηχούσαν την αρχική όραση της Coco και αποτέλεσαν ένα πολύτιμο παράδειγμα για τους μελλοντικούς σχεδιαστές.

Η ανανέωση του Chanel No. 5

Καθώς μπήκαμε στη δεκαετία του 1960, το Chanel No. 5 ήταν ένα εξαιρετικά δημοφιλές άρωμα, αλλά είχε αρχίσει να γίνεται θύμα της ίδιας του της επιτυχίας. Η υπερβολική έκθεση οδήγησε στη διάθεσή του σε φαρμακεία με εκπτώσεις, αποδυναμώνοντας έτσι την πολυτελή γοητεία του, ενώ η διαφήμισή του απευθυνόταν σε ένα ηλικιωμένο, πιο συντηρητικό κοινό αντί για τη ζωντανή, εξωστρεφή νεολαία. Χρειάζοντας νέα ώθηση, η μάρκα διόρισε τον Ζακ Ελεύ ως καλλιτεχνικό διευθυντή το 1965, ο οποίος άρχισε να αλλάζει τα πράγματα. Βασιζόμενος στην απλή προσέγγιση της Κόκο, ανανέωσε το Chanel No. 5, πιστεύοντας ότι η διαφήμιση έπρεπε να ανανεώνεται συνεχώς χωρίς να γίνεται υπερβολικά περίτεχνη, προκειμένου να εξασφαλιστεί η μακροπρόθεσμη επιτυχία. Μία από τις βασικές του κινήσεις ήταν να δώσει στους σκηνοθέτες την ελευθερία να εκφραστούν, κάτι που οδήγησε σε μια σειρά από συναρπαστικές διαφημίσεις με πρωταγωνιστές νεαρούς διάσημους. Για παράδειγμα, το 1966, χρησιμοποιήθηκε η εικόνα της ανερχόμενης μοντέλου Ali McGraw, η οποία ήταν τότε στα τέλη της εικοσάρας της, για την προώθηση της σειράς προϊόντων μπάνιου Chanel No. 5, προσελκύοντας έτσι ξανά ένα νεανικό κοινό στο άρωμα. Πέντε χρόνια αργότερα, το αγγλικό σούπερ μοντέλο και σύμβολο του Λονδίνου της δεκαετίας του 1960, η Τζιν Σρίμπτον, τοποθετήθηκε πάνω σε ένα μπουκάλι Chanel No. 5, με τα μακριά μαλλιά της να κυματίζουν γύρω της ως σύμβολο του ελεύθερου πνεύματος της δεκαετίας του 1970 και ως αναφορά στις απελευθερωμένες γυναίκες για τις οποίες είχε αρχικά δημιουργηθεί το άρωμα.

Μια εμπνευσμένη συνεργασία

Αυτές οι γυναίκες βοήθησαν τον Helleu να επαναφέρει τη Chanel στην επιτυχία, αλλά ήταν η εμπνευσμένη συνεργασία με την εκλεπτυσμένη Γαλλίδα ηθοποιό Catherine Deneuve που πραγματικά ξεχώρισε τη μάρκα. Από το 1969, η Ντενέβ έγινε πρέσβειρα της Chanel, εμφανιζόμενη σε πολλές διαφημίσεις, συμπεριλαμβανομένης μιας σειράς απλών εικόνων που βασίζονταν στη διαχρονική, αριστοκρατική ομορφιά της, παρουσιάζοντας απλώς το πρόσωπό της, το μπουκάλι και τις λέξεις «Catherine Deneuve for Chanel». Πρωταγωνίστησε επίσης σε μερικές από τις πρώτες τηλεοπτικές διαφημίσεις μιας εταιρείας αρωμάτων, συμπεριλαμβανομένης της διακριτικής ταινίας του 1973 του φωτογράφου μόδας Χέλμουτ Νιούτον, «Whispered».

Το τέλος μιας αξιοθαύμαστης ζωής

Η Γκαμπριέλ Σανέλ απεβίωσε το 1971 σε ηλικία 87 ετών. Συνέχισε να εργάζεται μέχρι την τελευταία στιγμή της ζωής της, και η τεράστια επίδρασή της στη μόδα και στον ευρύτερο πολιτισμό αναγνωρίστηκε στην κηδεία της, στην οποία παρευρέθηκαν πλήθος εμβληματικών προσωπικοτήτων από όλους τους δημιουργικούς κλάδους. Παρόντες ήταν η λαμπερή γερμανοαμερικανίδα ηθοποιός Μαρλένε Ντίτριχ, η κοσμική Μαρί-Ελέν ντε Ρότσιλντ και ο ισπανός σουρεαλιστής καλλιτέχνης Σαλβαδόρ Νταλί, ο οποίος είχε δημιουργήσει μια σειρά πινάκων κατά τη διάρκεια μιας επίσκεψής του στην κατοικία της Κόκο «La Pausa» στο Ροκμπρύν-Καπ-Μαρτέν, στις ακτές της Μεσογείου, το 1938. Παρόντες ήταν επίσης οι χορευτές Σερζ Λιφάρ και Ζακ Σαζό, οι οποίοι είχαν γίνει στενοί φίλοι της σχεδιάστριας, καθώς και ο «Βασιλιάς της Μόδας» Κριστόμπαλ Μπαλενσιάγκα, τον οποίο η Κόκο είχε περιγράψει ως «τον μοναδικό οίκο μόδας με την πιο αυθεντική έννοια της λέξης», και ο Ιβ Σεν Λοράν, ο οποίος, μαζί με τη Σανέλ, θεωρείται ένας από τους μεγαλύτερους Γάλλους σχεδιαστές μόδας όλων των εποχών.

Μια καταξιωμένη σκηνοθέτις και μια νέα εκπρόσωπος

Στα χρόνια που ακολούθησαν τον θάνατο της Κόκο, η Ντενέβ αξιοποίησε το γαλλικό στυλ και τη γοητεία της για να ανανεώσει τη φήμη του Chanel No. 5 ως σύμβολο κομψότητας, εκλεπτυσμού και γυναικείας πολυτέλειας. Οι πωλήσεις εκτοξεύτηκαν σε όλο τον κόσμο, ιδιαίτερα στις Ηνωμένες Πολιτείες, όπου ο Αλέν Βερτχάιμερ, ο οποίος ανέλαβε ως συνιδιοκτήτης το 1974, απέσυρε το άρωμα από τα καταστήματα χαμηλής κατηγορίας και το περιόρισε σε πολυτελή καταστήματα, δημιουργώντας έτσι μια αίσθηση σπανιότητας και επαναφέροντας την αίσθηση της αποκλειστικότητας υψηλού επιπέδου. Ωστόσο, σύμφωνα με την πεποίθηση του Ελεύ για συνεχή ανανέωση, υπήρχε ακόμη δουλειά που έπρεπε να γίνει, οπότε προσέλαβε τον Άγγλο σκηνοθέτη Ρίντλεϊ Σκοτ. Από το 1979, ο καταξιωμένος σκηνοθέτης δημιούργησε τέσσερις διαφημίσεις που απεικόνιζαν σκηνές με όμορφες γυναίκες να ξαπλώνουν δίπλα σε ηλιόλουστες πισίνες, να χαλαρώνουν σε ιδιωτικά γιοτ και να οδηγούν πολυτελή αυτοκίνητα, γεγονός που τόνιζε την αποκλειστικότητα και τη διαχρονική γοητεία του αειθαλούς αρώματος. Στις δύο τελευταίες εμφανιζόταν η διάδοχος της Ντενέβ, η χαριτωμένη Γαλλίδα ηθοποιός Καρόλ Μπουκέ, η οποία θα αποτελούσε το πρόσωπο του αρώματος από το 1986 έως το 1997.

Ένα μαγευτικό έργο τέχνης

Το 1985, η πολιτιστική σημασία του Chanel No. 5 αναδείχθηκε για άλλη μια φορά, αυτή τη φορά από τον Αμερικανό καλλιτέχνη και σκηνοθέτη Άντι Γουόρχολ. Ίσως ο πιο γνωστός καλλιτέχνης της ποπ τέχνης στον κόσμο, ο Γουόρχολ δημιούργησε ξεχωριστά έργα τέχνης με εμβληματικά αντικείμενα της λαϊκής και καταναλωτικής κουλτούρας. Για τη σειρά του «Ads», έριξε μια νοσταλγική ματιά σε ισχυρές διαφημίσεις των τελευταίων πενήντα ετών, απαθανατίζοντάς τις σε μια σειρά ζωντανών μεταξοτυπιών. Παράλληλα με παγκόσμιες μάρκες όπως η Apple και η Paramount, ο Warhol απεικόνισε το άρωμα Chanel No. 5, παίρνοντας μια μινιμαλιστική διαφήμιση του 1965 και μεταμορφώνοντάς την σε έργο τέχνης με την προσθήκη έντονων χρωμάτων. Κάθε οπτικά εντυπωσιακή μεταξοτυπία εξυμνεί τη γοητεία του πολυτελούς αρώματος, ενώ ταυτόχρονα υπονοεί τη σαγηνευτική φύση του χρώματος και προσκαλεί τον θεατή να αναλογιστεί ευρύτερα ζητήματα του καταναλωτισμού και του χάσματος μεταξύ ελίτ και μαζικής κουλτούρας. Το 1997, η Chanel αγόρασε τα δικαιώματα αυτών των σαγηνευτικών έργων τέχνης, αξιοποιώντας τα σε μια διαφημιστική καμπάνια που συνδύαζε τα φανταχτερά χρώματα με τον κομψό μινιμαλισμό του πρωτοποριακού μπουκαλιού της Coco, προκειμένου να αναδείξει τη διαχρονική ποιότητα του αρώματος.

Προσαρμογή της σύνθεσης

Ένα χρόνο μετά τη δημιουργία αυτών των υπέροχων έργων από τον Warhol, ο επικεφαλής αρωματοποιός της Chanel, Jacques Polge, παρουσίασε την πρώτη νέα ερμηνεία του Chanel No. 5 μετά από έξι δεκαετίες. Το Eau de Parfum του διατήρησε την πλούσια αισθησιακότητα του πρωτότυπου του Beaux, ενώ ενίσχυσε την παρουσία του σανταλόξυλου για να δημιουργήσει μια ξεχωριστή, ξυλώδη ένταση και να του προσδώσει μια πιο σύγχρονη πινελιά. Περίπου την ίδια περίοδο, η μάρκα βρισκόταν επίσης στη διαδικασία απομάκρυνσης των συνθετικών νιτρο-μοσχών, όπως η κετόνη μοσχού που λειτουργεί ως σταθεροποιητής, από τη σειρά No. 5, λόγω των αυξανόμενων ανησυχιών για την ασφάλεια στον κλάδο. Αυτές οι χημικές ουσίες, που χρησιμοποιούνταν στα αρώματα για δεκαετίες, συνέβαλαν στο πλούσιο, πούδρενο και μακράς διάρκειας άρωμα της αρχικής σύνθεσης, ενώνοντας τα λουλουδάτα και αλδεϋδικά συστατικά της, αλλά διαπιστώθηκε ότι τείνουν να παραμένουν στο περιβάλλον και ενδέχεται να προκαλέσουν σοβαρά προβλήματα υγείας. Σήμερα, τα αποτελέσματά τους αναπαράγονται από ασφαλέστερους πολυκυκλικούς μόσκους, κάτι που αποτελεί μία από τις λίγες μικρές τροποποιήσεις που έχουν γίνει στο Chanel No. 5 με την πάροδο των ετών. Η άλλη σημαντική αλλαγή έλαβε χώρα στα τέλη της δεκαετίας του ’90, όταν αυξήθηκε η ευαισθητοποίηση σχετικά με τις σκληρές πρακτικές που χρησιμοποιούνταν για την απόκτηση φυσικού σιβέτ. Εκτός από το ότι λειτουργεί ως σταθεροποιητής, το σιβέτ προσθέτει γλυκές, αρωματικές νότες βάσης που εντείνουν τη ζεστασιά και την αισθησιακότητα του αρώματος. Ευτυχώς, οι ιδιότητές του αναπαράγονται εύκολα χρησιμοποιώντας μια συνθετική εκδοχή γνωστή ως σιβετόνη, η οποία περιλαμβάνεται στο άρωμα από το 1998.

Επένδυση στο μέλλον

Αν και τα γενικά συστατικά που συνθέτουν το Chanel No. 5 είναι ευρέως γνωστά, η ακριβής του σύνθεση αποτελεί ένα μυστικό που φυλάσσεται εδώ και πολύ καιρό. Αυτό συμβάλλει στη διατήρηση μιας ατμόσφαιρας μυστηρίου γύρω από το άρωμα, η οποία, παράλληλα με την ποιότητά του, αποτελεί βασικό λόγο για την πολυτελή του γοητεία. Για να διασφαλίσει ότι τα πρότυπα παραμένουν υψηλά, η Chanel χρησιμοποιεί τα καλύτερα συστατικά από όλο τον κόσμο, μερικά από τα οποία απαιτούν ειδικές συνθήκες για την παραγωγή τους. Στο Γκρας της νότιας Γαλλίας, για παράδειγμα, οι ιδιότητες του εδάφους της Προβηγκίας συνδυάζονται με το ζεστό κλίμα και τη δροσερή μεσογειακή αύρα, δημιουργώντας τις ιδανικές συνθήκες για την καλλιέργεια πολλών από τα λουλούδια που χρησιμοποιούνται στο No. 5, όπως το γεράνι, η τουμπερόζα, η ίριδα, το γιασεμί και το τριαντάφυλλο του Μαΐου. Ωστόσο, δεν μπορεί ο καθένας να καλλιεργήσει αυτά τα φυτά, καθώς απαιτείται ένα ορισμένο επίπεδο εξειδίκευσης· εξειδίκευση που καλλιεργείται στην οικογένεια Mul εδώ και αιώνες. Για πολλές γενιές, η οικογένεια Mul παράγει λουλούδια υψηλής ποιότητας για αρώματα όπως το Chanel No. 5, χρησιμοποιώντας παραδοσιακές μεθόδους, όπως η σχολαστική συγκομιδή με το χέρι, σε συνδυασμό με πιο σύγχρονες τεχνικές, όπως η αναπαραγωγή μελωδικής μουσικής πιάνου στα χωράφια για την προστασία των καλλιεργειών από μύκητες. Το 1987, η οικογένεια Mul σύναψε μια αποκλειστική συνεργασία με τη Chanel, στο πλαίσιο της οποίας αφιερώθηκαν είκοσι εκτάρια αποκλειστικά για τη μάρκα. Η συμφωνία έχει έκτοτε επεκταθεί ώστε να περιλαμβάνει μια ακόμη μεγαλύτερη έκταση, με περίπου το 90% του γιασεμιού της περιοχής να προορίζεται πλέον απευθείας για τη Chanel, διασφαλίζοντας έτσι τη μακροπρόθεσμη ποιότητα και επιτυχία του αρώματος No. 5.

Γοητευτικές διαφημίσεις

Με το μέλλον του Chanel No. 5 εξασφαλισμένο, η μάρκα επέλεξε την καναδή ηθοποιό και μοντέλο Estella Warren να διαδεχθεί τη Bouquet ως την επόμενη εκπρόσωπο του κορυφαίου σε πωλήσεις αρώματός της. Εμφανίστηκε σε τολμηρές διαφημίσεις σε έντυπα, που δημιουργήθηκαν από τον Γάλλο σκηνοθέτη διαφημίσεων και φωτογράφο Jean-Paul Goude, με το στοιχείο «No. 5» να βρίσκεται στο επίκεντρο. Μια ιδιαίτερα εντυπωσιακή εικόνα αναφερόταν στο παρελθόν της Warren ως συγχρονισμένης κολυμβήτριας, παρουσιάζοντάς την ανάποδα, σαν να ποζάρει καλλιτεχνικά μέσα στο νερό, φορώντας ένα μακρύ, φαρδύ κόκκινο φόρεμα, με ένα ανοιχτό μπουκάλι Chanel No. 5 να κρατά αδιάφορα στο χέρι της, ενώ το άρωμα χύνεται σαν καταρράκτης. Όπως και η Bouquet πριν από αυτήν, εμφανίστηκε επίσης σε μια κομψή τηλεοπτική διαφήμιση, σκηνοθετημένη από τον επιδραστικό Γάλλο σκηνοθέτη Luc Besson. Μόλις είχε ολοκληρώσει τη συγγραφή και τη σκηνοθεσία της βραβευμένης ταινίας επιστημονικής φαντασίας «Το Πέμπτο Στοιχείο», ο Μπεσόν βρισκόταν στο απόγειο της καριέρας του, και η διαφήμιση της Chanel αντανακλά ακριβώς αυτό. Με τίτλο «Le Loup» (Ο Λύκος), το θέμα της βασίζεται στο γαλλικό παραμύθι «Η Κοκκινοσκουφίτσα», με την Warren να υποδύεται μια λαμπερή, αισθησιακή εκδοχή της ομώνυμης ηρωίδας, η οποία εισβάλλει σε ένα θησαυροφυλάκιο του No. 5 στο σύγχρονο Παρίσι και κλέβει ένα μπουκάλι από τις σειρές αρωμάτων που είναι κρυμμένα εκεί μέσα. Καθώς ανοίγει τις πόρτες για να βγει, αποκαλύπτοντας τον Πύργο του Άιφελ έξω, ένας φύλακας-λύκος την ακολουθεί, αλλά εκείνη απλώς γυρίζει και του κάνει νόημα να σιωπήσει, πριν σηκώσει την κουκούλα της και φύγει, ενώ ο λύκος ουρλιάζει μέσα στη νύχτα. Αυτή η φανταστική διαφήμιση σηματοδότησε μια αλλαγή στο στυλ σε σχέση με τις ταινίες του Σκοτ που βασίζονται στον πραγματικό κόσμο, ενώ παράλληλα παρουσίαζε το άρωμα ως ένα αποκλειστικό, πολυτελές και σχεδόν απρόσιτο προϊόν, διαιωνίζοντας έτσι τη μαγευτική γοητεία του.

Μια πολυτελής διαφήμιση

Η τάση της Chanel να συνεργάζεται με διακεκριμένους σκηνοθέτες και λαμπερές διασημότητες συνεχίστηκε και στη δεκαετία του 2000 με τη συμμετοχή δύο Αυστραλών: του εκκεντρικού σκηνοθέτη Μπαζ Λούρμαν και της σούπερ σταρ ηθοποιού Νικόλ Κίντμαν. Το δίδυμο είχε μόλις συνεργαστεί στο βραβευμένο μιούζικαλ του Λούρμαν «Moulin Rouge», ενώ η Κίντμαν γινόταν μία από τις πιο περιζήτητες γυναίκες του Χόλιγουντ, καθιστώντας τους έναν ισχυρό συνδυασμό. Μαζί, δημιούργησαν μια διαφήμιση με τίτλο «No. 5 the Film», στην οποία η Kidman πρωταγωνιστεί δίπλα στον Βραζιλιάνο ηθοποιό Rodrigo Santoro, ενώ ο δημιουργικός διευθυντής της Chanel, ο διάσημος σχεδιαστής μόδας Karl Lagerfeld, σχεδίασε τα κοστούμια και έκανε ακόμη και μια σύντομη εμφάνιση στην ταινία διάρκειας τριών λεπτών. Ο τεράστιος προϋπολογισμός των 33 εκατομμυρίων δολαρίων έκανε την Κίντμαν να σπάσει το ρεκόρ για το ποσό που έλαβε ανά λεπτό, αλλά η επένδυση άξιζε τον κόπο, καθώς η αναμφισβήτητη γοητεία και η κομψότητα της ως κινηματογραφικής σταρ αποτύπωναν τέλεια την εμβληματική ομορφιά και τον πολυτελή τρόπο ζωής που συνδέονται με το Chanel No. 5. Η πολυτελής διαφήμιση προβλήθηκε σε εκατομμύρια θεατές σε όλο τον κόσμο, σε κινηματογράφους και τηλεοπτικές οθόνες μεταξύ 2004 και 2008, πολύ καιρό μετά τη λήξη της θητείας της Κίντμαν ως πρέσβειρας του αρώματος το 2005.

Μια λαμπερή ερμηνεία

Η εξωφρενική διαφήμιση του Λούρμαν εξασφάλισε ότι το άρωμα βρισκόταν στο αποκορύφωμα της δημοτικότητάς του για την κυκλοφορία μιας άλλης ερμηνείας του No. 5: το Eau Première. Δημιουργημένο από τον «μύτη» της Chanel, Ζακ Πολζ, το 2008, αποπνέει ένα ελαφρύτερο, πιο λαμπερό άρωμα από το Parfum, με μεγαλύτερη έμφαση στο υλάνγκ-υλάνγκ για μια νότα τροπικής γλυκύτητας, παράλληλα με τα απαλά, ζεστά λουλουδάτα αρώματα και τις αναζωογονητικές αλδεΰδες. Η δεύτερη επανερμηνεία του Polge για το Chanel No. 5 του Beaux, και η τέταρτη συνολικά, είναι κατάλληλη για ελεύθερη καθημερινή χρήση, προσφέροντας μια απαλή, ανάλαφρη οσφρητική εμπειρία που είναι λιγότερο έντονη από τις προκάτοχες εκδόσεις και χαρίζει σε όποιον το φοράει μια φωτεινή, αναζωογονητική λάμψη. Αυτή η σύγχρονη προσέγγιση του κλασικού αρώματος διεύρυνε το φάσμα του No. 5, βοηθώντας το να διατηρήσει ένα ισχυρό κοινό μεταξύ των νεότερων ηλικιών.

Η μούσα της Chanel

Το 2009, καθώς το νεότερο άρωμα του Polge γοήτευε τη νεολαία σε όλο τον κόσμο, η Γαλλίδα ηθοποιός και fashionista Audrey Tautou, την οποία ορισμένοι στα ΜΜΕ αποκαλούν «Μούσα της Chanel», έγινε το νέο πρόσωπο του Chanel No. 5. Με αφορμή την κυκλοφορία της ταινίας της Άν Φοντέν «Coco Before Chanel», στην οποία η Τοτού υποδύεται την αινιγματική σχεδιάστρια μόδας, η μάρκα παρουσίασε μια κομψή διαφημιστική καμπάνια με τίτλο «Train de Nuit». Ο σκηνοθέτης της, ο Γάλλος σεναριογράφος Ζαν-Πιερ Ζενέ, είχε ήδη συνεργαστεί με την Τατού σε δύο ταινίες που προτάθηκαν για Όσκαρ – την εξαιρετικά επιτυχημένη κωμωδία του 2001 «Αμελί» και το ρομαντικό πολεμικό δράμα του 2004 «Μια πολύ μακρά αρραβωνιαστική περίοδος» – γεγονός που τον καθιστούσε τον ιδανικό άνθρωπο για να αποτυπώσει το ήρεμο χάρισμα και την κομψότητά της. Στη διαφήμισή του, η Τατού πρωταγωνιστεί ως μια γυναίκα που βιώνει μια φευγαλέα ρομαντική συνάντηση ενώ ταξιδεύει με το νυχτερινό τρένο προς την Κωνσταντινούπολη, και αποτυπώνει τις μυστηριώδεις, σχεδόν υπνωτικές επιδράσεις του αρώματος, καθώς αυτό φέρνει κοντά τους δύο ξένους κατά τη διάρκεια του ταξιδιού τους μέσα από το πανέμορφο ευρωπαϊκό τοπίο. Σε αντίθεση με τις τολμηρές, επιδεικτικές ταινίες των Σκοτ και Λούρμαν, η ταινία του Ζενέ εκφράζει μια πιο μετριοπαθή, διακριτική κομψότητα που υπαινίσσεται την παράδοση του αρώματος, ανακαλώντας το λαμπερό στυλ και την εκλεπτυσμένη ατμόσφαιρα της δεκαετίας του 1920.

Μια απροσδόκητη απόφαση

Το 2012, η Chanel έκανε μια απροσδόκητη κίνηση, προσλαμβάνοντας τον Μπραντ Πιτ ως το επόμενο πρόσωπο του No. 5. Η απόφαση πήρε μορφή με πρωτοβουλία του Καρλ Λάγκερφελντ, ο οποίος θεώρησε ότι η χρήση ενός άνδρα για τη διαφήμιση του πιο θηλυκού από τα αρώματα ήταν απολύτως φυσική, καθώς είναι οι άνδρες που βιώνουν και παρασύρονται από το υπνωτικό άρωμά του. Σε μια απλή ασπρόμαυρη διαφήμιση σε σκηνοθεσία του Άγγλου σκηνοθέτη Τζο Ράιτ, ο Πιτ απαγγέλλει έναν φιλοσοφικό μονόλογο που αναδεικνύει τη μυστηριώδη έλξη του αρώματος και τη μεθυστική επίδραση του ίχνους του. Ο τόνος της ήταν εντελώς διαφορετικός από τις προηγούμενες διαφημίσεις του No. 5 της μάρκας και, παρά το γεγονός ότι διχάζει το κοινό, προκάλεσε το ενδιαφέρον με την εναλλακτική της προσέγγιση.

Ενσαρκώνοντας τη σύγχρονη γυναίκα

Αυτό το ανδρικό διάλειμμα ήταν σύντομο, καθώς η Chanel επέλεξε τη βραζιλιάνικη σούπερ μοντέλο Γκίζελε Μπούντχεν για την επόμενη διαφήμισή της με μεγάλο προϋπολογισμό το 2014. Συνέχεια της ταινίας του Μπαζ Λούρμαν από το 2004, το «The One That I Want» είδε τον Αυστραλό σκηνοθέτη να επαναλαμβάνει τον ρόλο του ως σκηνοθέτη, με την Μπούντχεν να πρωταγωνιστεί δίπλα στον Ολλανδό ηθοποιό Μίχελ Χούισμαν ως μια αυτοπεποίθητη, ανεξάρτητη μητέρα. Ενσαρκώνει τη δύναμη και την κομψότητα της σύγχρονης γυναίκας που τα έχει όλα, ισορροπώντας επιδέξια τις προκλήσεις της μητρότητας, του έρωτα και της καριέρας. Παράλληλα, το κομψό μοντέλο φωτογραφήθηκε ξαπλωμένη μέσα στην κάτω καμπύλη ενός εντυπωσιακού γλυπτού με το νούμερο 5, στολισμένη με δύο ακόμη σύμβολα της μάρκας Chanel: ένα μαύρο φόρεμα και κοσμήματα με διαμάντια. Η λαμπερή αυτή εικόνα αποτύπωσε την αυτοπεποίθηση και το ανεπιτήδευτο στυλ της, καθιστώντας την ένα αξιομνημόνευτο σύμβολο του γυναικείου αρώματος και το τέλειο συμπλήρωμα της ενδυναμωτικής διαφήμισης του Luhrmann.

Παγκόσμιες εκθέσεις

Χάρη σε αυτή τη σειρά διαφημιστικών καμπανιών υψηλού επιπέδου, το Chanel No. 5 παρέμεινε ένα από τα πιο δημοφιλή αρώματα καθώς πλησίαζε η 100ή επέτειός του. Η μάρκα συνέχισε να τιμά τη διαχρονική κληρονομιά της με περιορισμένες εκδόσεις και συλλεκτικά αντικείμενα, τα οποία πάντα εξαντλούνταν αμέσως από τους φανατικούς θαυμαστές, ενώ διοργανώνονταν εκθέσεις σε διάφορες τοποθεσίες ανά τον κόσμο, προσελκύοντας εκατομμύρια επισκέπτες. Σε συνέχεια της επιτυχίας της έκθεσης «Culture Chanel “L’Art Comme Univers”» του Ζαν-Λουί Φρομέντ το 2007, η οποία είχε ως κεντρικό θέμα το Chanel No. 5 κατά τη διάρκεια της παρουσίασής της στο Παρίσι, μεταξύ των στάσεων στη Μόσχα, το Πεκίνο, τη Σεούλ και τη Βενετία, η μάρκα παρουσίασε την έκθεση «Mademoiselle Privé» στη Saatchi Gallery του Λονδίνου το 2015. Η έκθεση προσέφερε στους επισκέπτες μια βαθύτερη εικόνα της ιστορίας του Οίκου Chanel, εστιάζοντας σε τρεις τομείς: την υψηλή ραπτική (Haute Couture), τα κοσμήματα υψηλής ποιότητας (High Jewellery) και το άρωμα No. 5, υπογραμμίζοντας έτσι τη διαχρονική σημασία του αρώματος για τη γαλλική εταιρεία.

Chanel No. 5 L’Eau

Το 2016, ενώ η έκθεση «Mademoiselle Privé» έδωσε νέα προβολή στο Chanel No. 5 καθώς ταξίδευε σε όλο τον κόσμο, δημιουργήθηκε μια πέμπτη ερμηνεία του. Γνωστό απλά ως L’Eau, σχεδιάστηκε από τον Olivier Polge, ο οποίος είχε διαδεχθεί τον πατέρα του ως επικεφαλής αρωματοποιό το προηγούμενο έτος. Ως έφηβος, ο Olivier ήθελε να γίνει κλασικός πιανίστας, αλλά αφού μαθήτευσε στον κλάδο των αρωμάτων υπό την καθοδήγηση του πατέρα του, διαπίστωσε ότι η δημιουργία ενός αρώματος ήταν ακριβώς όπως η σύνθεση μιας μουσικής παρτιτούρας, με κάθε μία να έχει τις δικές της συγκεκριμένες νότες και συγχορδίες. Αυτό τον οδήγησε να ακολουθήσει καριέρα στην αρωματοποιία, η οποία κορυφώθηκε με την ανάληψη των καθηκόντων του πατέρα του. Εκείνη την εποχή, ο Olivier δήλωσε την πρόθεσή του να διαφυλάξει τη «μοναδική οσφρητική κληρονομιά» της μάρκας, προωθώντας παράλληλα την καινοτομία. Έτσι, όταν ήρθε η ώρα να δημιουργήσει ένα νέο No. 5, ήθελε να τιμήσει το πρωτότυπο, αποφεύγοντας όμως τη νοσταλγία, σκεπτόμενος πώς θα μύριζε «το No. 5 του αύριο» αντί να προσπαθήσει να αναδημιουργήσει κάτι από το παρελθόν. Κατά την κυκλοφορία του, η Chanel περιέγραψε το L’Eau ως «μια σύγχρονη, φρέσκια και ζωντανή ενσάρκωση του αρώματος του τώρα και του πάντα», ενώ ο ίδιος ο Polge δήλωσε ότι «αποτίει φόρο τιμής στο πρωτότυπο, αλλά δίνει μια πιο νεανική αίσθηση», μια άποψη που συνάδει με τη διαρκή επιθυμία του Karl Lagerfeld να προσελκύσει ένα νεανικότερο κοινό. Κατά συνέπεια, η γαλλοαμερικανίδα ηθοποιός Lily-Rose Depp επιλέχθηκε ως το πρόσωπο της διαφημιστικής καμπάνιας. Μόλις 17 ετών τότε, είχε ήδη ακολουθήσει τα βήματα της μητέρας της, της Βανέσα Παραντί, γινόμενη πρέσβειρα της Chanel το 2015, αλλά ως εκπρόσωπος ενός νέου αρώματος No. 5, απέκτησε ακόμη πιο κεντρικό ρόλο στην επιτυχία της μάρκας, ιδιαίτερα μεταξύ των γυναικών της ηλικιακής της ομάδας.

Μια σύγχρονη ιστορία

Η Chanel άρχισε αμέσως να εργάζεται για την παραγωγή μιας διαφήμισης με τη νεαρή Depp, επιλέγοντας τον Σουηδό σκηνοθέτη Johan Renck για να επιβλέψει το έργο. Ο Renck είναι γνωστός για τη δουλειά του σε μουσικά βίντεο και τηλεοπτικές σειρές υψηλού επιπέδου, επιρροές που διαφαίνονται ξεκάθαρα στη ζωντανή ταινία του για το No. 5. Παρουσιάζει τη Lily-Rose με διάφορες μορφές, από σαγηνευτική και κομψή έως τολμηρή και επαναστατική, αντιπροσωπεύοντας έτσι την πολύπλευρη φύση των σύγχρονων γυναικών. Λέξεις αναβοσβήνουν στο παρασκήνιο, περιγράφοντας τα αντιθετικά στοιχεία του χαρακτήρα της και τοποθετώντας το άρωμα ως «το άρωμα όλων των παραδόξων». Οι συνδυασμοί περιλαμβάνουν «ήρεμη και υπερβολική», «καλλιτέχνης και μούσα» και «ευάλωτη και ανίκητη», ενώ το σλόγκαν της καμπάνιας: «με ξέρεις και δεν με ξέρεις», ολοκληρώνει το δυναμικό βίντεο με μια ακόμη αντιθετική ιδέα: ότι μια γυναίκα μπορεί να είναι ταυτόχρονα γνωστή και άγνωστη στον ερωτικό της σύντροφο. Μέσα από τη συνεργασία με τη Lily-Rose Depp, η Chanel εξέφρασε την επιθυμία να ξαναγράψει «τον μύθο με τόλμη, μετατρέποντας μια κληρονομιά σε μια σύγχρονη ιστορία», σηματοδοτώντας μια συναρπαστική νέα κατεύθυνση για το μέλλον της μάρκας.

Μια ονειρική απεικόνιση

Μετά τη Lily-Rose, η Chanel στράφηκε στην βραβευμένη με Όσκαρ Γαλλίδα ηθοποιό Marion Cotillard, η οποία μετέφερε με επιτυχία το όνομα του No. 5 στην επόμενη δεκαετία. Ο Ρενκ επέστρεψε ως σκηνοθέτης για την πρώτη διαφήμιση της Κοτιγιάρ, απεικονίζοντάς την να κοιτάζει με νοσταλγία το φεγγάρι και να φαντάζεται μια μαγική σκηνή στην οποία χορεύει έναν χαρούμενο αλλά και αισθησιακό χορό με τον μπαλαρίνο Ζερεμί Μπελινγκάρ – καταξιωμένο «ετόιλε» του Μπαλέτου της Όπερας του Παρισιού – πάνω στην επιφάνειά του, πασπαλισμένη με χρυσόσκονη. Εκτός από τη διατήρηση της αίσθησης πολυτέλειας του No. 5, η κομψή, ονειρική διαφήμιση «Celestial Dance» τόνιζε τον ενθουσιώδη χαρακτήρα της ρομαντικής συνάντησης και ανέδειξε την ικανότητα του αρώματος να καλλιεργεί αρμονικές σχέσεις.

100 χρόνια Chanel No. 5

Το 2021, το Chanel No. 5 έφτασε σε ένα μνημειώδες ορόσημο: την 100ή επέτειό του. Η μάρκα το γιόρτασε λανσάροντας μια συλλογή κοσμημάτων υψηλής ποιότητας, δημιουργημένη από τον επικεφαλής του Στούντιο Δημιουργίας Κοσμημάτων Υψηλής Ποιότητας, Patrice Leguéreau. Αφιερωμένα εξ ολοκλήρου στο Chanel No. 5, τα κομμάτια της συλλογής αφηγούνται την ιστορία του αρώματος, αντλώντας έμπνευση από όλες τις πτυχές του, συμπεριλαμβανομένου του αρώματος, του μπουκαλιού και του πώματος, αλλά και του τυχερού αριθμού της Coco, το 5. Στο επίκεντρο της «Collection No. 5» βρίσκεται ένα εκθαμβωτικό κολιέ, ειδικά σχεδιασμένο για να αναπαριστά το εμβληματικό μπουκάλι, με ένα ειδικά διαμορφωμένο διαμάντι 55,55 καρατίων, κομμένο σε οκταγωνικό σχήμα που θυμίζει το πώμα του, στο κέντρο του. Με αυτό το εξαίσιο αναμνηστικό κομμάτι, το οποίο δεν διατέθηκε προς πώληση, ο Leguéreau ήλπιζε να «απεικονίσει, χωρίς συμβιβασμούς, τη δύναμη, τη γυναικεία χάρη και τον απίστευτο πλούτο του αρώματος».

Με το βλέμμα στραμμένο στο μέλλον

Αφού τίμησε το παρελθόν της, η Chanel στράφηκε πλέον προς το μέλλον, καθώς η Cotillard έγινε η φωνή της Coco Chanel για μια καθηλωτική εγκατάσταση εικονικής πραγματικότητας που παρουσιάστηκε στο Φεστιβάλ Κινηματογράφου της Βενετίας το 2022. Σε σκηνοθεσία του πρωτοπόρου Γάλλου σκηνοθέτη Mathias Chelebourg, η εγκατάσταση πρόσφερε στους συμμετέχοντες την ευκαιρία να βιώσουν την ιστορία του Chanel No. 5 με έναν εντελώς νέο τρόπο, αξιοποιώντας πολυαισθητηριακά στοιχεία για να τους βάλει στη θέση του Ernest Beaux, καθώς δημιουργούσε το χαρακτηριστικό άρωμα. Στη συνέχεια, η καταξιωμένη ηθοποιός παρέμεινε πρέσβειρα του αρώματος μέχρι το 2024, διάστημα κατά το οποίο ανέδειξε την ήδη λαμπρή εικόνα του με αυθεντική θηλυκότητα, παιχνιδιάρικη αισθησιακότητα και ένα συγκεκριμένο γαλλικό «je ne sais quoi».

Μια σύγχρονη πρέσβειρα

Η Κοτιγιάρ αντικαταστάθηκε ως εκπρόσωπος του Chanel No. 5 από τη σούπερ σταρ ηθοποιό Μάργκοτ Ρόμπι. Ξεκίνησε τη θητεία της στη διαφήμιση «See You At Five», εμφανιζόμενη δίπλα στον συμπατριώτη της Αυστραλό ηθοποιό Τζέικομπ Ελόρντι, ο οποίος είχε μόλις επιλεγεί να συμπρωταγωνιστήσει μαζί της σε μια επερχόμενη διασκευή του «Wuthering Heights». Σε σκηνοθεσία του Ιταλού σκηνοθέτη Λούκα Γκουαντίνινο, του οποίου οι ταινίες είναι γνωστές για τη συναισθηματική τους πολυπλοκότητα και τα πολυτελή οπτικά εφέ, η διαφήμιση παρουσιάζει το ζευγάρι να προσπαθεί να συνδεθεί, αλλά τελικά να χάνει ο ένας τον άλλον, με τη Ρόμπι να αποφασίζει τελικά να αγκαλιάσει την ανεξαρτησία της και να ακολουθήσει το δικό της μονοπάτι. Καθώς οδηγεί για να συναντήσει τον Ελόρντι, η Ρόμπι φοράει μια κόκκινη μίνι φούστα και σακάκι από τουίντ, που αποτελεί αναφορά στη στολή της Καρόλ Μπουκέ από την εμβληματική διαφήμιση του Ρίντλεϊ Σκοτ του 1986. Στο τέλος, βουτάει στον ωκεανό σε μια δυναμική επίδειξη της ελευθερίας και του περιπετειώδους πνεύματος του χαρακτήρα της. Αυτό αντιπροσωπεύει τόσο την ερμηνεία της Ρόμπι για το άρωμα, το οποίο βλέπει μέσα από το πρίσμα της σύγχρονης θηλυκότητας, όσο και τη σύγχρονη αφήγηση της Chanel για τη γυναικεία ενδυνάμωση, την προσωπική επιθυμία και την ελευθερία να ορίζει κανείς τη δική του ταυτότητα – αξίες που η Κόκο είχε ενσαρκώσει καθ’ όλη τη διάρκεια της ζωής της.

Το πρωτοποριακό Chanel No. 5

Όταν η Κόκο οραματίστηκε το χαρακτηριστικό της άρωμα Chanel No. 5, φαντάστηκε κάτι ενδυναμωτικό, πολυτελές και σαγηνευτικό, αλλά δύσκολα θα μπορούσε να προβλέψει ότι η δημιουργία του Ερνέστ Μπο θα είχε τόσο βαθιά επίδραση. Η πρωτοποριακή του σύνθεση συνόψιζε τη γυναικεία κομψότητα, το στυλ και την αισθησιακότητα, δημιουργώντας την έννοια ενός αφηρημένου αρώματος. Επανάσταση στον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι βίωναν το άρωμα, προσφέροντας ένα σύνθετο άρωμα που βοήθησε τις γυναίκες να απελευθερωθούν από τους περιοριστικούς δεσμούς των κοινωνικών κανόνων μέσω της αυτοέκφρασης. Στα χρόνια και τις δεκαετίες που ακολούθησαν, η Chanel ανανέωσε επανειλημμένα την εικόνα του No. 5 μέσω συνεργασιών με τις πιο λαμπερές διασημότητες και τους πρωτοποριακούς δημιουργούς κάθε εποχής, διατηρώντας το φρέσκο και τη θέση του ως ένα από τα best-seller αρώματα στον κόσμο, παρά το γεγονός ότι η σύνθεσή του παρέμεινε ουσιαστικά αμετάβλητη. Διαχρονικό και μυστηριώδες, το άρωμά του ξεπερνά τον χρόνο και την ιστορία, μεταφέροντας την ιστορία της σύγχρονης γυναίκας σε κάθε γενιά, μεταφράζοντας τα συναισθήματα της εποχής του σε μια οσφρητική εμπειρία που δεν έχει όμοιο της, ενώ συνεχίζει να κυριαρχεί στην παγκόσμια κουλτούρα ως ένα πολυτελές σύμβολο της αγνής θηλυκότητας.